Версия для печати
Оригинал статьи http://www.franklin-grant.ru/ru/news2/data/news_06/2005_10/20051004_174858_yu.asp

Доунс vs Портер. Критический анализ на критику моделей Майкла Портера

 

04.10.2005

 

Работы гарвардского гуру в области управления профессора Майкла Портера, написанные еще в 80-х годах прошлого столетия, стали теми вехами, которые на долгие годы предопределили вектор развития исследовательской дисциплины под названием стратегический менеджмент. Такие портеровские модели, как модель Пяти конкурентных сил (Porters five forces), Цепочка создания стоимости (Value Chain) и Алмаз Портера (Porters Diamond), являющаяся концепцией создания национальной конкурентоспособности давно уже стали стандартными инструментами в арсенале менеджера. Вместе с тем, надо признать, что идеи воплощенные Портером в вышеназванных моделях наряду со своей популярностью и влиятельностью являются и одними из наиболее критикуемых.

 

Наиболее серьезно, идеи Портера стали  подвергаться критике по мере бурного развития интернет коммерции. Критики указывают, что с момента публикации работ Портера экономические условия существенно изменились. Глобальная информатизация и возросшая  роль интернета как площадки для e-коммерции оказали серьезное влияние практически на все отрасли деловой деятельности.

 

В самом деле, теории Портера во многом базируются на постулатах, которые имели место в экономике восьмидесятых годов, периоде характеризуемом сильной конкуренцией, периодическим изменением конъюнктуры и относительно устойчивыми рыночными структурами. В моделях Портера основное внимание сосредоточено на анализе фактической ситуации (клиенты, поставщики, конкуренты и т.д.) и на предсказуемых изменениях (появление новых игроков на рынке, товаров заменителей и т.д.). В рамках 5-ти конкурентных сил конкурентные преимущества являются результатом укрепления собственного положения компании. Сегодня, в рамках этих сил представляется невозможным объяснить и проанализировать те динамические изменения, которые преобразуют целые отрасли промышленности.

 

Downes vs Porter. Три новых Силы Доунса

Лэрри Доунс (Larry Downes), один из авторов "Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance" в своей статье "Beyond Porter" прямо утверждает, что портеровские модели больше не жизнеспособны. Доунс идентифицирует три новые силы, которые требуют новой стратегической структуры и разработки ряда совсем других аналитических и бизнес инструментов: цифровизация (digitalization), глобализация (globalization) и дерегуляция (deregulation).

 

Цифровизация. Поскольку растет влияние информационных технологий, все игроки на рынке будут иметь доступ к гораздо большему количеству информации. Таким образом, появятся полностью новые бизнес модели, в которых даже игроки, не входящие в отрасль или являющиеся ее аутсайдерами, будут в состоянии существенно повлиять на принципы и уровень конкуренции на рынке. В качестве примера Доунс приводит возрастающую роль электронных торговых центров, которыми управляют, например,  телекоммуникационные операторы или кредитные организации. Ни модель Пяти сил, ни исследование экономической структуры не способны отследить данные изменения.

 

Глобализация. Усовершенствование логистики и коммуникаций дает возможность практически всем игрокам рынка совершать покупки, продажи и сотрудничество на глобальном уровне. Клиенты, тем временем, могут подыскать товар и сравнить цены на него на глобальном уровне. В результате, даже компании среднего размера, ориентированные на рынок местного масштаба, оказываются на глобальном рынке, даже если они не занимаются самостоятельным экспортом или импортом. Можно добавить, что глобальные и сетевые рынки накладывают новые требования на стратегии организаций. Теперь недостаточно просто позиционировать себя как лидера по ценам или по качеству (как предлагает сделать Портер в своей Generic Strategies). Теперь конкурентные преимущества появляются  в результате способности развить длительные отношения с более мобильным потребителем, управляя обширными партнерскими сетями для создания обоюдной выгоды.

 

Дерегуляция. За прошедшие 10 лет в США и в европейских странах наблюдалось резкое сокращение присутствия государства во многих отраслях, таких как авиация, связь, коммунальное хозяйство и банковская сфера. Компании данных отраслей, подталкиваемые новыми возможностями в сфере информационных технологий были с одной стороны в состоянии, а с другой – вынуждены, полностью реструктурироваться и подыскать альтернативные направления своего развития.

 

Подводя итоги, Доунс приходит к заключению, что именно информационные технологии сыграли ключевую роль в разделении между “миром Портера” и новым миром, в котором действуют новые силы. Прошло то время, когда «старая» экономика использовала IT в качестве инструмента для осуществления своих целей. Сегодня IT сама изменяет мир в соответствии со своими нуждами.

 

Критический анализ. Пациент скорее жив, чем мертв.

Аргументы Доунса убедительны. Факторы, обозначенные как цифровизация, глобализация и дерегуляция в последние годы стали самостоятельными влиятельными силами. Современные рынки находятся под сильным влиянием технологического прогресса, особенно в области информационных технологий. Поэтому, это не разумно - если не сказать невозможно – разрабатывать и развивать стратегию исключительно на основе моделей Портера.Почему так происходит хорошо изложили Шапиро (Shapiro) и Вариан (Varian) в своей книге "Information Rules", показывая, что экономические законы, которые распространяются на привычные нам продукты и услуги, не могут быть напрямую спроецированы на новую категорию, названную ими информатизационный товар (information good).

 

Однако, считающим, что модели Портера, больше не подходят для практического применения, было бы нелишне вспомнить, что ни одна по настоящему эффективная стратегия никогда не базировалась на строго ограниченном круге моделей. В те же восьмидесятые стратегию не рекомендовалось создавать на основе исключительно лишь портеровских моделей. Каждая стратегия прежде всего должна базироваться на вдумчивом, детальном анализе всех внутренних и внешних факторов и на перспективах их развития в будущем.

 

Кроме того, раздутие и последовавший за этим крах доткомов свидетельствует, что основные законы экономики жизнеспособны также и для новой, информационной  экономики. Никто не отменял и экономическое видение – тот базис, на котором выстроены все портеровские идеи.

 

Та же модель Пяти Сил основана на микроэкономике, описывая ее максимально понятным способом. Портер говорит о степени привлекательности отрасли, находящейся под влиянием пяти сил, в терминах позволяющих определить эту привлекательность и являющихся по сути движущими силами, такими как стремление к максимизации прибыли или размер прибыли превышающей норму, которые вроде бы никто не отменял.

 

Пять сил Портера

Область микроэкономики

Рыночная власть Поставщиков

Теория спроса и предложения, теория стоимости и производства, ценовая эластичность

Рыночная власть Потребителей

Теория спроса и предложения, поведение потребителей, ценовая эластичность

Конкуренция между Существующими Игроками

Структура рынка, число участников рынка, размер и темпы роста рынка

Угроза со стороны товаров Заменителей

Эффект замещения

Угроза со стороны новых игроков

Барьеры входы на рынок

Привлекательность отрасли

Доходность, превышающая норму прибыль

 

В силу этого, несмотря на все изменения в отраслевых динамиках и бизнес моделях, идеи Портера отнюдь не устарели – идеи состоящие в том, что каждый бизнес работает, функционирует в системе координат поставщик, покупатель, конкурент, новый участник рынка и товар заменитель. Эта идея состоятельна в рамках любой конкурентной экономики. Даже сегодня, любая компания, будь она из старой или из новой экономики должна произвести товар или услугу, продать ее предлагая оптимальное соотношение цена/качество и обеспечить достойную сервисную поддержку. Тот же онлайн портал должен создать или приобрести контент,  преподнести его, найти покупателя – будь то посетитель сайта или рекламодатель.

 

Новизна же похода, предложенная Доунсом состоит в том, что доунсовские силы сделали портеровскую концепцию  более динамичной, изменчивой и сложной. Даже тщательный мониторинг рынка, не позволяет выявить всех потенциальных новых участников рынка или товары заменители, могущие внезапно появиться на рынке благодаря бурно происходящему технологическому прогрессу. Несомненно, компании должны привести структуру, процессы, бизнес модели и стратегии в соответствии с новой динамикой развития рынка. Однако, не менее необходимо думать и о собственной рыночной власти по отношению к поставщикам сырья и потребителям товара/услуги. Сегодня менеджеры имеют больше средств влиять на конкурирующие силы – на конкурентов. Традиционное мышление в рамках портеровских моделей было в значительной степени ограничено достижением лучшего конкурентного положения одного участника по отношению к другому или к другим участникам рынка. Теперь же более важно сформировать взаимовыгодное сотрудничество. Это могут быть специализированные партнерские связи, общие стандарты, стратегические союзы и многое другое.

 

Таким образом списывать идеи Портера как один из инструментов в арсенале менеджера, пожалуй, еще рано, хотя его модели далеко не единственный и не самый важный инструмент. Однако ведь это вовсе не значит, что они безнадежно устарели. Скорее всего они должны использоваться менеджерами компании вместе с традиционными и новыми методами управления для получения всесторонней картины.

                                       

Доунсовская критика Портера выражается в том, что в основе моделей Портера лежат экономические условия того времени, когда они создавались, поэтому, их жизнеспособность ограничена тем временем, когда эти условия изменились. Однако новые силы Доунса тоже получены из реальных экономических условий, только уже более современных. В течение нескольких лет или десятилетий, и они потеряют часть своей значимости, поскольку изменятся экономические условия и на первый план выйдут другие движущие экономикой силы. 

 

Закон Мура: Каждые 18 месяцев производительность микросхем (процессоров) удваивается, в то время как их стоимость не изменяется.

 

Закон Метклафа: Полезность, извлекаемая из участия в сети пользователей, возрастает пропорционально квадрату количества пользователей сети.

 

 

Самой жизнеспособной из новых сил Доунса вероятно будет цифровизация. Хорошая 'информация' будет становиться все более и более важной более важной для любой экономики. Набирающий обороты технологический прогресс, в первую очередь информационные технологии, будет снова и снова подвергать изменениям различные сектора экономики.

 

Тем не менее, глобализация и дерегуляция являются типичными процессами, происходящими в наше время. Избегая точных прогнозов, заметим, что по мнению многих экспертов, в течение нескольких ближайших лет, государства прекратят регулирование всего, что объективно имеет смысл. То же самое можно отнести и к процессу глобализации. Ожидается, что в конечном счете все компании приспособят свою деятельность к условиям мировой экономики. Те же, кто не сможет этого сделать, будут не в состоянии добиться успеха на рынке. Если дело обстоит именно так, то глобальный образ мышления становится столь же важной частью деятельности менеджеров, как и современный контроль над уровнем издержек или продаж.

 

В заключении хотелось бы сказать, что модели Майкла Портера в силу объективных причин, не имеют того сильного влияния, какое они имели раньше. Возникли новые экономические законы, и другие силы начали воздействовать и преобразовывать рынки. Однако это не означает, что теории Портера стали недействительными. Просто необходимо применять их сознавая их ограничения и использовать их как часть большей структуры инструментов, методов и теорий управления. Такой подход желательно использовать в рамках любой бизнес модели - совершенно новой или старой, портеровской или кого-либо еще и в любой экономике.